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上汽大众四连冠,却敲响弱势车企的丧钟

2019-01-17 23:16现金网注册开户送白菜编辑:admin人气:


中国车市2018,大众赢了,吉利赢了,日系车赢了,而一众原先以鄙陋生存策略占得一席之地的弱势品牌,却面临着时代夹缝渐渐闭合的窘境,沦为真正的输家。

206.5万辆,上汽大众连续第四年蝉联狭义乘用车制造商批发销量冠军头衔。与此相伴的是,一汽-大众和上汽通用依然牢牢把持前三强的另外两个席位,并且三巨头所占份额不断攀升。

尽管同比增势远不如往年,但上汽大众仍旧达成了正向增长。从上汽大众为代表的强势车企逆市上行的案例中,可以洞悉汽车行业如今的风向与趋势。

但2018年对于上汽大众来说,不仅是一个变革之年,更是一个转型之年。能否正确度过关键的转型期,将决定上汽大众未来冠军的宝座能维持多久。

而强者如何从上汽大众、一汽-大众、上汽通用的角逐搏杀中借鉴经验,弱者怎样由分化局面警醒直追,将决定未来中国汽车行业格局的演变走向。

强者恒强

如果要问大众汽车在中国有多么强势,那么在上汽大众折桂2018之时,这种领先地位便展现得淋漓尽致。

1月3日,上汽大众宣布,2018年其以2,065,077辆的总销量数据蝉联中国狭义乘用车市场销量冠军的头衔。其中,大众品牌销量达到171.3万辆,继续位列中国汽车市场单一汽车品牌销量榜首,而斯柯达品牌全年销量也达到35.2万辆,同比增长5.7%。

另一方面,对于上汽大众来说,这样的成绩来得并不轻松。2017年上汽大众批发销量为2,063,057辆,这意味着同比增幅仅为0.1%。此外,2017年大众品牌批发销量为173万辆,2018年同比微跌,也就是说倘若没有斯柯达品牌的奋勇进取,上汽大众很有可能输给一年前的自己。

当然,我们不能忽视2018年中国汽车市场大盘急剧降温的背景。最后几个月乘用车连续遭遇两位数的下滑,全年车市总销量同比下降3%,而乘用车跌落约5%。有了横向对比,那么上汽大众的0.1%还算说得过去的“考分”。

虽然截至本文发稿时,一汽-大众仅给出了大众品牌销量,上汽通用还没有发布数据,但是此前11个月已经将宏观势头尽展无遗。

中国市场狭义乘用车三巨头的年度座椅,以及单月销量冠军头衔,从来不曾旁落他人,尽管个别月份上汽通用五菱等一度打破垄断。以2018年的前11个月单月销量统计,上汽大众在3、5、6、7、11月夺冠,一汽-大众在1、8、9月折桂,上汽通用在2、4、10月问鼎。这也是大众汽车集团、通用汽车在中国市场强大的体系能力和抗风险能力的体现,更是三巨头在产品、营销等各方面实力的结果——难臻理想,但差强人意。

我们衡量汽车市场变化时,近年来反复提到一个词“马太效应”,倘若精确地用数字去衡量,则对这种分化趋势的感受将更为直观和深刻。将上汽大众、一汽-大众和上汽通用三家车企销量合计,去年除了季节性因素影响的2月份外,每个月在45万辆到65万辆之间不等。

首先,三强合计值的同比增幅多数月份都高于整体大盘。2、7、8月大盘滑坡时,三强合计值仍然在攀升。其次,三强合计值在狭义乘用车总销量中所占比例在逐渐升高。2017年占比范围从20.5%到27.3%,平均25.2%;而2018年从23.4%到28.5%,平均26.2%。换而言之,三强占比在2018年提升了一个百分点。

不要轻视这个百分点,在狭义乘用车总销量基数达到2,500万辆左右的时候,一个百分点便是25万辆。根据《每日汽车》统计数据,年销量能够超过25万辆的自主车企,也不过吉利、上通五菱、长城、长安、上汽、奇瑞、比亚迪、传祺、小康和众泰等10家而已。

车市下行,三强继续获得25万辆增量,便意味着弱势车企被掠夺了更多份额。以11月份为例,中国自主品牌(涵盖合资上汽通用五菱旗下的自主品牌五菱、合资自主品牌宝骏,以及东风启辰等合资自主品牌)批发销量较去年下坠了21.1%,92万辆的成绩没能守住百万辆关口。51家车企中38家滑坡(占74.5%),仅8家增长(占15.7%);即便计算情况稍好的累计销量,也不过将结果改为34家(占66.7%)和12家(占23.5%),依然是每三家就有两家下挫。

汽车作为制造业,必须达到一定规模、保持产能开工率在一定的门槛值以上,才能维持盈利、达到企业长期生存的下限。当大众、通用、吉利、长安们的桂冠越光鲜,则弱势车企的死亡笔记便越暗黑。

如果未来多年上汽大众、一汽-大众又抑或吉利等垄断冠军地位,那么也势必会有一大批车企消失在历史向前的足迹之间。

上汽大众是怎么夺冠的?

哪怕一汽-大众和上汽通用分别在三个月里击败过上汽大众,这位年度总冠军的夺魁之路依然耐人寻味。

首先,2018年车市结构最大的变化是轿车复苏、SUV失势。与此对应,上汽大众的轿车板块在2018年表现突出。

去年,上汽大众旗下的主力产品中,全新一代朗逸、全新凌渡、全新一代帕萨特等多款主流轿车产品升级换代,进一步优化了轿车产品结构。其中朗逸家族全年销量达到503,825辆,占据整个上汽大众接近25%的销量占比,仅全新一代朗逸自5月上市以来累计销量就达到166,217辆。2018年帕萨特销量达到179,028辆,同比增长12.2%,虽然增幅不及换新的第八代凯美瑞以及第十代雅阁,但是在迟迟未换代的前提下这样的成绩已经可圈可点。

其次,产品年轻化落地。以凌渡轿跑为代表的年轻化产品,侧重个性、运动化。该车在营销传播时通过推出GTS版本,以及赞助王者荣耀比赛等方式,打出了一套全新的年轻化组合拳,2018年以134,746辆的销量收官,平均月销量超过万辆。

第三,SUV热度下降之时,通过阵容铺开的方式拉长战线,依然能够维持总量上涨。2018年,上汽大众推出了途岳、柯珞克、柯米克等全新SUV车型,较之原先仅有途观、野帝等两三款A级SUV的单调局面大为改观,延伸到A+级等更为细分的领域,全年SUV累计销量大大541,981辆,同比增长16.1%。

就像拉长的途观L,帮助途观家族达成303,374辆全年销量,以超过第二位近10万辆的成绩位列合资SUV市场第一。B+级的途昂销量达到86,182辆,同比增长13.3%,成为这一细分市场没有竞争对手的存在。在10月底和帕萨特同时上市的途岳,累计销量已经突破24,873辆,相比起在北方的“兄弟”,途岳凭借上汽大众多年深耕的渠道以及营销能力,在销量爬升速度上超过了探歌。

除了大众品牌,斯柯达SUV家族全年销量也到了127,522辆,同比增长189.5%,成为了合资品牌SUV市场的一匹黑马。其中柯迪亚克车型全年销量达到51,230辆,同比增长13.9%,2018年上市的柯珞克、柯米克分别销量达到31,071辆以及37,143辆。

但产品线拉长不仅有短期内便于提高销量的优点,同样也有加重营销和渠道负荷、拉升未来对比基数的缺点。上汽大众在大盘艰难的2018年大打阵容扩张牌,在上交了一份不错的2018答卷的同时,也需要面对形势更为严峻的下一场考试。随着一汽-大众首次获得大众品牌SUV、捷达低价品牌蓄势待发,吉利的异军突起,未来上汽大众能否持续打好手中的牌,将决定狭义乘用车销量桂冠的走向。

实际上,上汽大众更需要做好另外两道题:新能源和新品牌。

上汽大众不仅在SUV上加速了布局,在新能源板块上也加快追赶,2018年推出了途观L PHEV以及帕萨特PHEV车型,上市两个月累计销量达到4,174辆。而大众汽车集团全球首个MEB工厂也在2018年10月正式破土动工,预计将于2020年底建成投产。

同时,上汽奥迪经过长期的风波,未来有望跟随MEB工厂一起落定,据上汽集团董事长陈虹透露,未来这座工厂也将生产奥迪在上汽集团投产的新能源车型。不过,考虑到未来销售渠道的合并,上汽奥迪不仅是上汽大众的机遇,也将是考验。

2018年上汽大众的折桂,和往年其他的冠军头衔落定一样,只是漫漫长路上的一个逗号,而不是终点。虽说弱者有弱者的悲哀,强者有强者的烦恼,然而上汽大众庆贺封冠的喧闹,不啻于弱者耳边令人胆寒的丧钟。

文/卡曼、林嘉浩

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(来源:http://jkbktxb.cn

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